“Mi mercado es el mundo” suelo escuchar de muchos emprendedores que desean lanzar un proyecto en la web. Sin embargo, llegado el momento, son relativamente pocas las visitas que logran a su sitio y bastante menores las ventas de lo que, supuestamente, su planilla Excel marcaba en el cuadro de ingresos, para el final del 1er año.
No importa si se trata de un emprendimiento digital, o en base a ladrillos y cemento, es necesario tener en claro cuál es tu mercado, qué tamaño tiene, y cómo atraerlo a tu lugar de ventas para, recién ahí, tener chances de que empiece a ingresar dinero a la caja.
Todavía recuerdo la sinopsis de la película Godzilla en el año 1998, cuando una enorme pata aplastaba a un esqueleto de Tiranosaurio Rex en un museo de Nueva York. A continuación, se leía la leyenda “size does matter”, o “el tamaño sí importa”. En cuanto al mercado, el tamaño es una característica que le confiere atractivo, sin embargo, una cosa es el mercado potencial y otra muy diferente, el mercado alcanzable. Puede ser un gran mercado; “si le vendiera al 1% de los chinos, sería millonario”; pero si no tengo la estrategia, la capacidad, y los recursos para efectivamente llegarle a ese mercado, poco importa qué tan grande sea.
En internet, el tamaño suele ser siempre significativo por el alcance propio que permite el medio, pero poco importará el tamaño si no logramos “tracción”. Tracción significa lograr atraer, captar y mantener a un conjunto creciente de usuarios que se interesen por la solución que se ofrece. No es nada sencillo, y hasta gigantes como Google fracasaron en generar verdadera tracción para algunos de sus productos (ya nadie recuerda a la red social Google+).
Cuando un emprendedor no brinda cifras de mercado, puede estar dejando entrever un problema serio. Al menos marca la diferencia entre una simple idea, y un proyecto con potencial. El no conocer o no tener identificado realmente cuál es su mercado, no es bien visto por un potencial inversor, o por cualquier persona o institución que lo pueda apoyar. Significa, no haber hecho “los deberes”.
Una de las justificaciones habituales del emprendedor es no contar con recursos para poder pagar a una consultora para que realice una investigación de mercado. Si bien, podría ser ideal o deseable pagarla en varios casos, la mayoría de las veces se puede obtener información de mercado, recurriendo a fuentes secundarias de información. Pero para ello, hay que saber qué buscar.
Aquí es cuando visualizo otra carencia en la formación emprendedora; no saber segmentar. Segmentar significa reconocer características o variables comunes que identifican a grupos de consumidores, dentro de los posibles mercados potenciales. Algunas de estas características incluyen: la edad, género, nivel socio-económico, dónde vive, qué actividades realiza, cómo esta compuesto su hogar, ocasión de consumo, nivel de uso, personalidad, etc. Llegar a ese grado de intimidad con los clientes, no es fácil (a priori), y no en todos los casos es necesario tal nivel de profundidad.
Recuerdo me reuní con un emprendedor que precisaba saber la cantidad de autos usados que se comercializaban al mes, en Montevideo. Cuando preguntó en el Ministerio de Transporte o en la Cámara correspondiente, no pudo obtener ese dato (sí de autos 0Km, pero no de usados). ¿Qué alternativas tenía? Averiguando un poco, le dijeron que los autos usados suelen venderse a través de 2 canales principales: clasificados online (básicamente Mercado Libre) y automotoras (bastante atomizadas pero posiblemente agremiadas). En muchos casos, se utilizaban varios canales en simultáneo, para mejorar el alcance de la oferta.
La solución: si bien, contar uno a uno los avisos clasificados podría parecer un método rústico y poco preciso, es mucho mejor conocer ese dato (suponiendo que se acerca en buena medida a la cantidad vendida de autos usados), que no tener información alguna y lamentarse por ello.
Fíjense cómo la demanda potencial, para el caso anterior, estaba limitada en el tiempo (venta de autos usados al mes) y en el espacio (Montevideo). Esto es importante ya que, muchas veces, uno ve cifras en presentaciones de power point de los emprendedores, sin aclarar estas 2 dimensiones: tiempo y espacio.
¿Cuáles son los riesgos de no medir y pronosticar la demanda? Básicamente son 2, y cualquiera de ellos podría ser fatal para la empresa. El error de sobreestimar la demanda, es decir, pensar que será mayor a lo que realmente es. Este error puede llevar a invertir en una infraestructura innecesaria, a producir en volúmenes que luego deben almacenarse; y eso se traduce en mayores costos operativos (gestión de stocks), costos financieros (capital inmovilizado) y costos de ventas (producto que perece o que pierde valor por rápida obsolescencia).
El otro error es subestimar la demanda o pensar que será menor de lo que realmente es. Este error podría parecer menos grave que el anterior, aunque puede significar tener que rechazar clientes por no tener la capacidad o producto disponible, para satisfacerlos. En otras palabras, es una invitación a que los clientes rechazados por nosotros, concurran, conozcan y compren a nuestra competencia, quien tendrá la inmejorable oportunidad de buscar fidelizarlos.
Otra confusión en suponer al mercado potencial como equivalente del alcanzable, surge cuando, una vez que logramos llegar a un estimativo de la demanda, nos olvidamos de la otra pata: ¿quién más se encuentra ya satisfaciéndola? Pensar que el primer año de actividad lograremos un 10% del mercado, parece mucho para cualquier rubro. Recordar que, por más innovador que sea nuestra solución, nunca estamos solos en el mercado y, esa necesidad, está siendo atendida por alguna vía.
