“No se puede gestionar lo que no se puede medir”, decía Drucker, y la demanda no hace la excepción. Hay básicamente 3 acciones que se pueden realizar con la demanda: intentar medirla (determinar cuántos compran hoy un determinado producto o servicio); intentar explicarla (de qué depende); e intentar pronosticarla (cuál será la demanda futura).
Estimar y medir la demanda, durante la formulación de un proyecto, es fundamental. Pero, ¿cómo medirla para un producto o servicio concreto?, es una de las preguntas más frecuentes que recibo de emprendedores a los que me ha tocado tutorear.
Conocer la demanda, permite calcular el volumen probable de las ventas lo que, junto a la capacidad de producción, determina los requerimientos de insumos y materias primas, y los niveles de inversión y rentabilidad del proyecto. ¡Nada menor! Sin embargo, es uno de los capítulos, dentro del plan de negocios, más pobremente representados o calculados, por los emprendedores.
Pero para abordar este tema, es preciso realizar los siguientes supuestos simplificadores: ya sabemos quién es nuestro cliente (mercado meta); ya sabemos cuál es la necesidad a satisfacer (alcance); y ya sabemos qué factores externos (incontrolables) influyen en la demanda. Todo ello, debe también quedar claro en el plan.
Otro supuesto es que, el emprendedor, no puede pagar a una investigadora de mercado para realizar un estudio, si bien hoy es posible contratar “encuestas ómnibus” (encuesta con formulario compartido por varias empresas) por bastante menos dinero.
Por lo tanto, el emprendedor debe rebuscárselas para reunir información que sea confiable y reciente, y así tomar decisiones más acertadas. Puede ser que la información ya haya sido creada para otros fines, y que sea posible acceder a ella. A estas fuentes de información se les llama “secundarias”; ya que, de alguna forma, se recicla información de “segunda mano”. Debemos tener cuidado en qué tan confiables son las fuentes que la produjeron y, como máxima, recordar que no toda respuesta que nos devuelve el oráculo de Google, es verdadera.
Algunas fuentes secundarias que están a la mano revisar son: los resultados del Censo poblacional o de la Encuesta continua de Hogares; otros estudios publicados por el Instituto Nacional de Estadística; estudios econométricos y estadísticas de organismos públicos y de organizaciones privadas reconocidas; estudios sectoriales que realizan las propias Cámaras empresariales y que difunden a través de sus anuarios o publicaciones; datos de importaciones y exportaciones que publica Aduanas; investigaciones que realizan diarios de tiraje nacional; y datos que poseen las propias investigadoras de mercado y que a veces hacen públicos.
Yo siempre recomiendo a los emprendedores una fuente, muchas veces olvidada, que son las bibliotecas de las propias Universidades. Para muchas Carreras de grado (y de posgrado), la realización de un trabajo de investigación monográfico, es requisito para graduarse. Muchas veces, la temática elegida responde a la cercanía de uno de los estudiantes del equipo de tesis, al acceso a información privilegiada de la empresa para la cual trabaja o de la industria en la cual se encuentra inserta. Hay cientos de monografías, tesis y trabajos finales en las bibliotecas de la Facultades que, una vez salvado el tribunal correspondiente, nunca más se vuelven a leer. Es información muy valiosa, esperando ser redescubierta por algún emprendedor voluntarioso.
Sin embargo, aún obteniendo información secundaria, es recomendable (y a veces indispensable) validarla de primera mano, obteniendo información primaria de clientes potenciales.
Está claro que una investigación de mercado no es preguntarle a 20, ni siquiera a 100, de nuestros conocidos, si compraría el producto o no. Muy probablemente, las respuestas de nuestros allegados sea favorable a nuestros intereses, pero no nos expone ni nos acerca al verdadero mercado que intentamos conocer. Por eso, debemos tener cuidado con las investigaciones “home-made” o “hechas en casa”, sin validez estadística que nos pueda conducir a conclusiones erróneas.
Para poner un caso práctico, supongamos que estamos evaluando un negocio de importación, y que deseamos medir el mercado potencial de cámaras fotográficas digitales semiprofesionales. Son cámaras con mayores prestaciones que las hogareñas, dirigidas a aficionados a la fotografía y cuyo precio ronda los USD 1.000, puestas en plaza. ¿Cómo medir la demanda real y potencial de este producto?
Dado que este tipo de cámaras no se fabrica en Uruguay, es sencillo suponer que todo lo que se consume es importado. Una manera de medir la demanda sería buscar información de las importaciones de cámaras similares a través de Aduanas (información pública), teniendo en cuenta las siguientes limitantes: 1) a veces se codifica bajo una misma categoría arancelaria, aparatos o artículos relacionados, pero diferentes; y 2) se debe tener en cuenta que muchas máquinas de este tipo son traídas por sus dueños del exterior, sin declarar en Aduanas.
Otra forma de intentar calcularlo, es consultar a expertos o personas que están vinculadas a la temática. Por ejemplo, averiguar en clubes y academias de fotografía, cuántos se matriculan por año; qué cantidad de fotógrafos aficionados participan de concursos de fotografía; qué tiraje tienen las publicaciones especializadas en fotografía; y desde luego, consultar a vendedores o dueños de casas de insumos para el fotógrafo aficionado, acerca de sus clientes. Cada dato, nos acercará a la realidad de ese mercado. Sin embargo, tal vez nunca logremos una precisión total, pero un estimado a partir de datos confiables, siempre será mejor que basarnos en presunciones a ciegas de lo que pensamos o creemos.
